Waarom merken slogans moeten hebben

23 januari 2019
Posted in Branding
23 januari 2019 Jeroen Cools

The World is Changing

Slogan, punchline, payoff… geef het beestje een naam. Toen ik 20 jaar geleden mijn marketingopleiding verliet, besloot ik in al mijn jeugdige opstandigheid om nooit meer te gaan werken met slogans. Slogan waren in mijn ogen veelal verzonnen, clichés en valse beloftes. Trucs bedacht door marketeers om iets te vertellen dat simpelweg vaak niet klopt.

Branding is namelijk niet iets wat je vertelt, maar je klanten laat ervaren.

Maar, wat ik in de afgelopen jaren heb ontdekt is dat een goede slogan (met nadruk op goede) ook het epicentrum kan zijn van een ijzersterke belofte. Het kan de drijvende kracht achter een team worden en hét middelpunt waar de volledige crossmediale communicatie van een merk omheen kan draaien. Wat een goede slogan namelijk doet, is een merk helpen om helemaal tot in de kern van hun belofte te komen.

Het waarmaken van zo’n belofte is vaak waar de uitdaging ligt voor merken. Hoe zorgen we er als merk voor dat de belofte geen loze belofte worden.

Wij stellen onze opdrachtgevers altijd twee vragen:

  1. Wat wil je dat mensen over jouw merk zeggen?
  2. Waarom zouden ze je moeten geloven?

En punt 2 is precies waar het verschil gemaakt wordt. Mensen geloven namelijk pas wat een merk verteld als ze het zelf ervaren. Of als ze ervan horen vanuit hun omgeving (het Coolblue effect). Het waarmaken van deze belofte is de taak van de mensen achter het merk en ook daar zorgt een slogan (met draagvlak) voor een cultuur waarin mensen de belofte van het merk willen waarmaken. Het is namelijk het gezamenlijke focuspunt waar dag in dag uit aan wordt gewerkt, met een gevoel van trots, eenheid en ambitie.

Een van mijn favoriete voorbeelden hiervan is de slogan die wij bedachten voor onze opdrachtgever Saris Aanhangers. De slogan: Saris, works for you. Ontstaan in het creatieve proces en ontwikkeld op basis van de data die wij verzamelden en in onze gesprekken en interviews met directie, medewerkers, dealers en eindgebruikers.

 

 

Het eindresultaat werd een slogan van drie woorden, met drie communicatielagen voor drie verschillende doelgroepen:

  1. Works for you, betekent in het Engels “dit is de beste keuze voor jou”. You have optie A en option B, but this one works for you.
  2. Works for you, betekent dat de aanhangers van Saris letterlijk het zware werk doen voor de professionals die dagelijks met een aanhanger hun werk doen
  3. Works for you, zegt ook: “wij zijn er voor jou” en creëert daarmee een bedrijfscultuur waarin iedereen zich continue beseft dat zij werken voor hun klanten.

Resultaten na validatie? De dealers begrepen de toegevoegde waarde van de boodschap, gebruikers vertrouwden op de belofte van een goed product en het team ging met vernieuwde trots aan het werk om deze belofte na te komen. Want uiteindelijk kan iedereen een belofte doen, maar het naleven van deze belofte in de dagelijkse operatie is uiteindelijk de enige echte branding van jouw merk.

Als jouw slogan, de filosofie wordt binnen je bedrijfscultuur, dan zal dat heel snel voelbaar zijn voor de klanten. En als je vervolgens op de juiste manier jouw slogan aan de acties koppelt, dan gaat men zeggen wat je graag wilt dat ze zeggen, omdat ze geloven dat je ook iedere dag doet wat je belooft.

Lang leve de slogan!

Jeroen Cools

Creative Director van Stratego Branding, merkstrateeg en customer journey fanaat.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.

Contact

Vraag het ons

Wil je weten hoe we jou kunnen helpen? Neem dan contact met ons op!

+31 85 130 05 23

Contact