6 maart 2019 Jotam Dveer

Jij hoeft niet de beste te zijn

Wij krijgen vaak de vraag van ondernemers hoe zij zich kunnen onderscheiden van hun concurrenten. Hoe zij kunnen opvallen in een massa waar iedereen hetzelfde verkoopt en hetzelfde roept. Waar hun klanten niet het verschil kunnen zien tussen product X of product Y. Dit zijn fundamentele vragen waarmee bedrijven worstelen om hun bestaansrecht in het nu en in de toekomst te behouden.

Er is altijd iemand die het beter doet dan jij
Om maar gelijk de knuppel in het hoenderhok te gooien: er is altijd iemand beter dan jij. Sorry. Iemand die nét een beter product heeft. Een betere service levert. Of nét dat stapje extra doet voor hun klant. En dat doet pijn. Vooral voor ondernemers. Want ondernemers hebben een soort van natuurlijke drang en visie om overal de beste in te zijn — of te worden. Soort van beste leerling in de klas-syndroom. En begrijp mij niet verkeerd, dat is goed. Maar om continu overal de beste in te zijn lijkt mij vooral ook erg lastig. En moeilijk. Want hoe houd je dat in hemelsnaam vol?

Uit angst om buitenspel gezet te worden probeer je maar met de tijd mee te gaan en te concurreren met waar je concurrent mee bezig is. Alles voor een glimlach? Nou, dan doen wij alles voor een knuffel! Vandaag besteld morgen in huis? Vandaag besteld, vandaag geleverd op je deurmat, g*ddamnit! En tegen de tijd dat je eindelijk al je processen en systemen op orde hebt om die belofte ook daadwerkelijk na te komen, is je concurrent alweer bezig met valideren van een heel nieuw idee: instant-drone-delivery-services-on-demand… Het punt is: je bent niet meer de beste. Auw.

“Het fundamentele probleem dat hieronder ligt is dat we niet durven te kiezen om anders te zijn omdat we bang zijn niet geaccepteerd te worden.”

En het besef dat je niet de beste bent en waarschijnlijk ook niet gaat worden, doet misschien even zeer aan het ego, maar mijn vraag is: moet/wil je altijd overal de beste in zijn? Waarschijnlijk niet. Er zijn namelijk tal van voorbeelden op te noemen van bedrijven die winstgevend zijn, zonder dat ze de beste in de markt zijn. Zonder high-tech-instant-drone-delivery-services-on-demand. Want het is niet zozeer de drone-delivery dat dit bedrijf bijzonder maakt, maar het feit dat ze anders zijn dan anderen. Dat zij anders denken en naar andere manieren op zoek zijn om klanten te bedienen en te voorzien in hun behoefte aan snelle pakketbezorging. Anders zijn loont. Altijd.

“Je moet opvallen om opgemerkt te worden. En dat is eigenlijk al moeilijk genoeg.”

Maar om anders te denken en handelen is zo makkelijk nog niet. Het fundamentele probleem dat hieronder ligt is dat we niet durven te kiezen om anders te zijn. De angst om niet geaccepteerd te worden weerhoudt ons ervan om controversiële keuzes te maken die ingaan tegen de status quo. Het voelt hetzelfde als het kiezen van een eigen stijl en op de eerste dag van ‘t nieuwe schooljaar als gothic gekleed naar school te gaan. Doodsbangs om aangekeken of afgewezen te worden. Om er niet bij te horen. Maar je moet juist opvallen om opgemerkt te worden. En in de business geldt dit niet anders.

Jouw concurrentie onder de loep
Maar om te bepalen waar je anders in wil zijn, moet je eerst eens een kijkje nemen in wat er allemaal al is. Neem je concurrentie nu eens écht goed onder de loep. Wat doen ze allemaal? Wat zeggen ze? Waar zeggen ze dit? Wat is hun belofte en hoe komen ze die na? Wat doen ze extreem goed en waar laten ze steken vallen? Wat is de ervaring van hun klanten? Wat is volgens hen de toegevoegde waarde? Breng de customer journey van je concurrent eens goed in kaart en let goed op. Want door goed naar je concurrentie te kijken krijg je een beeld van waar ze goed in zijn en waar ze in kunnen verbeteren. Juist deze inzichten scheppen de kaders voor jouw merk om kansen en mogelijkheden te ontdekken waar jouw merk op kan inspelen of zich in kan onderscheiden.

“Je customer journey is zo sterk als je zwakste touchpoint.”

Breng je eigen customer journey eens inkaart
Vertel eens wat meer over je eigen customer journey? Wat ervaart, voelt, ziet en ruikt een klant als ze met je merk in aanraking komen? Wat vinden ze fijn of nog belangrijker: niet fijn? Wanneer je je eigen customer journey in kaart brengt kun je eenvoudig zien waar klanten in jouw proces tegenaan lopen of waar er eventueel kansen liggen om op te verbeteren. Durf eens anders te denken. Hoe ervaart een klant het moment dat ‘ie een dikke factuur in z’n mailbox krijgt? En hoe kun je deze pijn verzachten en hoe kun je de — zoals ze het zo mooi noemen — experience verhogen?

Jouw customer journey is het fundament waarop jij het verschil kan maken. Waarin jij anders bent dan anderen. Verras ze eens. Probeer van ieder touchpoint een memorabel moment te maken. Gaat dit te ver? Nee hoor. Pak je laptop maar eens tevoorschijn om 23:45 en start eens een chat met een medewerker van Coolblue. Vertel hem of haar dat je een rotdag achter de rug hebt en dat je gewoon eventjes zin hebt om te kletsen. Je staat ervan versteld wat voor gesprek je krijgt. Zoals we bij Stratego Branding altijd zo mooi zeggen “Je customer journey is zo sterk als je zwakste touchpoint.”

Het scheermesje van 1 miljard dollar
Stel, je staat voor de schappen en je ziet het grote aanbod van scheermesjes voor je neus hangen. Welke pak je dan? Grote kans dat je de Gilette fusion mach 5 pro-glide pakt met een vibrerend opzet stukje om je ‘haartjes los te trillen’. “Wauw, ongeloofelijk, goed verhaal, die pak ik.” 5 minuten later en 35 euro lichter denk je… heb ik dit wel écht nodig? Maar achja, wat moet ik anders? Als je mij nu vraagt welke andere merken scheermesjes er nog meer zijn dan heb ik daar geen antwoord op. Of wacht, toch wel: Dollar Shave Club. F*ck yeah!

De Dollar Shave Club is opgericht door Michael Dubin, die heeft zijn bedrijf middels een guerilla-marketing commercial succesvol heeft gemaakt. Hij wist het merk bekend te maken door een andere aanpak te kiezen dan de grote monopolistische speler Gillette. In tegenstelling tot 35 euro uit te geven voor een stuk plastic met een aantal mesjes, betaal je bij Dollar Shave Club een paar euro per maand en krijg je je mesjes thuis opgestuurd. Makkelijker kan het bijna niet. Door de ‘middle man’ uit de keten te halen ging de prijs omlaag waardoor de consument meteen de toegevoegde waarde inzag van de Dollar Shave Club. Slim! Combineer dat met een makkelijke en ijzersterke merkbelofte en je hebt, ja daar komt ‘ie: magic. Met dat gezegd te hebben heeft de Dollar Shave Club natuurlijk ook gewoon heel slim ingespeeld op de verschuiving van offline retail naar online. Door te kiezen voor een online only strategie wisten zij kosten te besparen en snelheid in de dienstverlening aan te brengen — en daardoor snel marktaandeel te pakken.

Bij uitstek vind ik dit een van de beste voorbeelden van een goed uitgevoerde strategie waarbij inzichten (scheermesjes die niet online te koop zijn en vaak onnodig prijzig zijn) succesvol zijn vertaald zijn naar waardevolle businesskansen. Dollar Shave Club had er ook voor kunnen kiezen om 8 mesjes op een sneller vibrerend opzetstuk te plaatsen, maar juist door ‘t anders — en daarmee opvallend en uniek — aan te pakken heeft dit ervoor kunnen zorgen dat zij dit succes hebben kunnen behalen. Uiteindelijk is Dollar Shave Club voor 1 miljard dollar overgenomen door Unilever en leveren zij nu in meerdere landen. Chapeau 👏!

Naast Dollar Shave Club zijn er tal van andere voorbeelden te noemen van bedrijven die ervoor hebben gekozen om anders te zijn. Zo kiest Nike ervoor om van iedereen een atleet te maken, of althans te laten voelen. Adidas kiest ervoor om plasticvrij te produceren en Reebok om hét merk voor de Crossfitter te zijn. Alle drie verkopen ze sportschoenen, maar alle drie doen ze het anders. Of Netflix die ervoor koos om DVD’s op basis van subcriptions thuis te bezorgen, om vervolgens de overstap te maken naar een online streaming service. Of uit eigen ervaring: RoadGuard — een on-demand pechhulp dienstvelener, gemakkelijk zonder abonnement en vaste prijzen. Wat nou ANWB? Enfin, je begrijpt wat ik bedoel. Anders zijn beloond.

Waarin maak jij het verschil?
Je voelt ’em misschien al aankomen: maar wat maakt jou anders? Waarin maak jij het verschil? Wat waarderen klanten in jou, aan je merk, je product of dienst? Dit zijn fundamentele vragen die je jezelf continu moet stellen om in beweging te blijven. Om ervoor te zorgen dat je niet buitenspel wordt gezet en om continu aansluiting te vinden bij de snel veranderde behoeften van jouw klanten. Je hoeft niet de beste in alles te zijn, als je maar lef hebt om anders te zijn… om jezelf te zijn.

Jotam Dveer

Bio nog invullen en Gravatar account aanmaken om de foto te tonen.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.

Contact

Vraag het ons

Wil je weten hoe we jou kunnen helpen? Neem dan contact met ons op!

+31 85 130 05 23

Contact